When to use the Internet in marketing research, and when to use traditional testing methods?
Introduction
I. Data Sources
1.1. Internet as a source of data
II. Metody zbierania danych
2.1. Internet jako metoda zbierania danych
III. Wybór metody badawczej
3.1. Wybór metody w zależności od przedmiotu badań
Przykład 1. Analizy rynku, badanie konkurencji
Przykład 2. Analizy treści internetowych
Przykład 3. Badania satysfakcji klientów
Przykład 4. Analiza zachowań klientów przy półkach sklepowych
3.2. The choice of method depending on the structure of the target group
Example 1 Customers shop
Example 2 Elderly
Example 3 Doctors, specialists
3.3. The choice of method depending on od wysokości budżetu
WSTĘP
Istnieje kilka rodzajów źródeł danych wykorzystywanych w badaniach marketingowych, istnieje też kilka metod zbierania tych danych. Największy wzrost wykorzystania źródeł i metod zbierania danych dotyczy Internetu.
In this paper, I would like to provide opportunities for Internet use in research, and examples to show when and under what conditions you can use the Internet as a data source or method data collection.
first and second part of the paper is an overview of types of sources and data collection methods and the role of the Internet in these functions
Part Three examples of application are different types of sources and collection methods in marketing research depending on the subject of the study, the structure of the target group and the size of the research budget.
I. Sources
data sources can be divided into primary and secondary.
primary data is data collected directly from source by the person conducting the test.
Dane wtórne to dane istniejące, zebrane z dostępnych materiałów. Do danych wtórnych zaliczyć można zarówno dokumenty wewnętrzne firmy, jak i publikacje branżowe, analizy statystyczne, wypowiedzi Internautów itp.
Internet jako źródło danych
Internet is the growing pace in the geometric data base, consisting of several types of useful information.
Publications unilateral
first type of data is the information published on the websites of the institutions , business, formal and informal groups and individuals for commercial or noncommercial purposes. Recent data published są na bieżąco a jednocześnie pojawia się w Internecie coraz więcej informacji archiwalnych. Ten rodzaj danych jest w swej komunikacji jednostronny. Ktoś je publikuje, inni je czytają.
Publikacje wielostronne
Drugi typ danych to treści produkowane w komunikacji wielostronnej – blogi, fora, grupy dyskusyjne itp. Dzięki udostępnieniu czytelnikom możliwości opublikowania własnego zdania treści te stają się żywe – można obserwować kierunek i siłę zmian. Czytelnicy są jednocześnie najlepszym weryfikatorem opublikowanych informacji, bezwzględnie wytykając znalezione błędy i wyłapując próbę zafałszowania rzeczywistości.
Internetowe publikacje jednostronne i wielostronne dotyczących badanego zagadnienia można analizować na wiele sposobów, w zależności od celu analizy [więcej na ten temat w przykładach poniżej].
Statystyki ruchu internetowego
Trzeci typ danych to dane dotyczące ruchu w Internecie. Administratorzy stron przy użyciu narzędzi analitycznych (np. google analitics) zbierają dane statystyczne dotyczące osób odwiedzających ich strony www. Firma może również zbierać informacje pojawiające się w sieci dotyczące całej branży, produktów, konkurencji. Możliwe jest uzyskanie informacji o liczbie użytkowników, liczbie odsłon lub średniego czasu odwiedzin w najbardziej popularnych portalach w danym segmencie rynku. Informacje o najczęściej wpisywanych w wyszukiwarki hasłach kluczowych odpowiednich dla badanego segmentu rynku mogą być również użyteczne.
II. Metody zbierania danych
Metody zbierania danych można podzielić na:
PAPI - wywiady osobiste (ankieter – respondent) z użyciem papierowego kwestionariusza
CAPI - wywiady osobiste (ankieter – respondent) z użyciem kwestionariusza na laptopie
CATI - wywiady telefoniczne (ankieter – respondent)
CAWI - ankiety internetowe do samodzielnego wypełnienia przez respondentów
IDI – indywidualne wywiady pogłębione (moderator – respondent/ekspert) nagrywane na dyktafonie - do analizy jakościowej
Focus - group in-depth interviews (moderator and 6 - 10 people) recorded on video - for qualitative analysis.
Mystery Shopping - Data collection (mostly on the quality of service) by external observers, hiding the true purpose of the visit. In such studies, mystery shopping is used very often hidden digital voice recorders for recording audio.
Desk Research - search, verification and collection of secondary data for later analysis of the quantitative or qualitative.
Internet as a method of data collection
Internet to najlepsza metoda zebrania danych wtórnych. W tym celu używa się wyszukiwarek internetowych, katalogów, lub specjalnego oprogramowania do kolekcjonowania danych o określonych parametrach.
Internet jest również jedną z najbardziej efektywnych metod zbierania danych pierwotnych. Dane te można zbierać przy pomocy np. ankiety zamieszczonej na własnej stronie, panelu badań rynku, lub poprzez moderowane dyskusje na zamkniętych forach czy w komunikatorach.
questionnaire on the company website
publication of a questionnaire on its website is a convenient and beznakładowym source of information. On their website you can embed a questionnaire to survey customer satisfaction, the form of "book of complaints", the form of proposals for changes in the product / service companies, etc. The effectiveness of such a tool (and thus the number of completed questionnaires) will depend upon the traffic on the site, and incentives to fill questionnaire.
Internet panels
increasingly popular method of testing is carried out under the panel for respondents. Those who want to share your opinion on various subjects in return for a modest remuneration shall register with the panel. At the time when there is a survey of registered persons to be sent a link to the survey. Answers to survey questions the first few kwalifikują respondenta do badania bądź go odrzucają. Dobór respondentów do próby może się opierać na pewnej cesze respondenta – np. na podstawie użytkowania bądź nie danego produktu, na podstawie miejsca zamieszkania, zawodu, wieku, wykształcenia.
Panele internetowe liczą zazwyczaj po kilkadziesiąt (niektóre kilkaset) tysięcy zarejestrowanych respondentów.
Internetowe wywiady pogłębione
Z wykorzystaniem Internetu możliwe jest organizowanie internetowych grupowych wywiadów pogłębionych w formie czatu lub zamkniętego forum, a także przeprowadzanie indywidualnych wywiadów pogłębionych przy pomocy komunikatorów
Agregatory danych
Istnieją narzędzia (zarówno darmowe jak i płatne) w sieci do agregowania wyznaczonych danych. Przynajmniej kilka narzędzi tego typu (popularnych bo bezpłatnych) oferuje Google. Np. Analitics do monitorowania i analizy ruchu na własnej stronie czy np. Trends, Ad Planner, Ad-Words, Alerts do analizy ruchu u konkurencji, analizy zapytań w wyszukiwarkach, analizy bieżąco publikowanych treści i projektowania kampanii reklamowych.
Są również odpowiedniki innych firm, często bardziej rozbudowane lub bardziej użyteczne w przypadku specyficznych potrzeb, zazwyczaj jednak płatne.
III. Selection of test method
No source of data and no method of data collection is not good for all types of research. Each method has its advantages and disadvantages and may be used under certain conditions.
method to test depends on the purpose and object of study, the structure (cross section) study population, the size of the budget which may be spent on research and the importance of the decisions taken based on test results.
Each study must be considered individually. For two similar studies may be appropriate to use different research methods.
For examples try to show how the choose the most rational method.
choice of method depending on the subject of research
first Market analysis, competition research
Industry Analysis is a very broad group of tests that are used management boards and business owners in deciding whether to enter a new market, introducing a new product, or other type of investment. Reports from the research of this type are often part of
business plan or grant application.
Industry Analyses are prepared on the basis of desk research, and depending on the purpose and object of the study also collected primary data (interviews or using an online survey.)
Analyses of this type usually include such elements as a should deserve special characteristics of the industry, regulatory analysis, market size, market trends, the most important recent developments affecting the situation in the industry, competition analysis, analysis of distribution channels , the structure of units sold, sales procedures, characterization of the major players in the market, the characteristics of suppliers and customers.
Some elements can be investigated by desk research, some collecting primary data - personal interview and an online survey. Using both these methods we obtain results which are complementary and most complete.
second Analysis of web content
increasingly more common subject of research is the analysis of online communities, content, forums, blogs, microblogs etc.
The research of this type is to examine the reality (eg the opinion of all consumers), only the analysis of mirror reflecting the reality (the Internet) . Such research gives a picture of what a given product, company or event, the consumer will browse forums, blogs or discussion groups in online communities. Ongoing studies of this type are alarming system that allows adequate and quick response company in case of events requiring such reactions (eg suspected competition for creating fake reviews on forums defamatory company).
collected and analyzed data on the web can be divided into:
of data on the pages on which the test information is given for example, the contribution of individual sites in the published content of the test subject (broken down into sub-categories), number of visits, page views, number of users, page rank individual sites
of data on the subject taken in the Internet-related topics to study the issue. What should appear? What Internet users are discussing moving the matter? What are the problems and provide solutions that would like to see? What associations are invoked on the test subject?
third Customer Satisfaction Survey.
satisfaction research is a study in which the choice of method of data collection is the largest predominantly on opportunities to reach customers.
Where a company has the email addresses of their customers, a reasonable solution jest utworzenie kwestionariusza internetowego i rozesłanie maili z linkiem do badania. Aby zachęcić klientów do wypełnienia ankiety warto ich w jakiś sposób wynagrodzić.
Gdy firma posiada dane kontaktowe takie jak numer telefonu można przeprowadzić wywiady telefoniczne.
Są to metody dobre dla firm internetowych, banków i innych instytucji gromadzących dane osobowe klientów.
For business customers online survey is not a good solution. Better would be a personal interview, or telephone interview.
If the company does not have data of their clients is recruiting clients on the basis of declarations of buying / using your product or service. They may be testing street interviews in the homes respondentów, ale i kwestionariusz internetowy rozesłany do panelistów. Wybór w takim przypadku zależeć będzie od budżetu przeznaczonego na badanie oraz przekroju grupy docelowej (do osób starszych łatwiej dotrzeć w ich domach, do osób młodych łatwiej dotrzeć przez Internet).
4. Analiza zachowań klienta przy półce sklepowej
Chcąc zbadać such as consumer behavior at the shelf will be the best method of observation or ethnographic research. Internet in this case can be used only to send images from cameras installed on the shelves.
choice of method depending on the structure of the target group
Różny jest stopień wykorzystania Internetu w różnych grupach społecznych. Internauta to osoba lepiej wykształcona, mieszkająca w mieście, młodsza, częściej pracownik umysłowy niż robotnik.
W przypadku gdy badana populacja (grupa docelowa) to osoby korzystające z Internetu to wykorzystanie Internetu jest najbardziej efektywną metodą badania. Jeśli populacja złożona jest w większości z osób nie korzystających z Internetu, to wykorzystanie Internetu do badania jest najgorszym z możliwych elections.
If the test target group is composed mostly of people using the Internet, you can examine the web of the quantitative selection of respondents in the sample. In this case, an attempt in the trial population (target group) in terms of age, education, occupation, residence, shopping, etc. usage
1 . Customers shop
Internet jako narzędzie zbierania danych jest szczególnie użyteczny jeśli klientami firmy (grupą docelową) są osoby korzystające z Internetu. W przypadku badania np. klientów sklepu internetowego, Internet jako miejsce rekrutacji respondentów oraz realizacji wywiadów lub rozesłania formularzy, jest najbardziej optymalnym wyborem, ponieważ badana populacja w 100% składa się z Internautów.
2. Osoby starsze
When the test population (target group) is a group in which the use of the Internet is still too low (eg elderly and living in rural areas) the most appropriate method is to perform research with traditional methods (eg personal or telephone interviews).
third Doctors, specialists
research with physicians is probably the most striking example of research which programming over the Internet is virtually impossible.
Doctors and various specialists, including a group of executives with which Internet communication is not the most effective form. It is not about groups that do not benefit from the Internet, but the group that is difficult to persuade to participate in the study due to lack of time or a distinctive lifestyle. Then there is nothing else to use traditional methods.
choice of method depending on the size of the budget
With a strong limited research budget (less than 10 thousand. zł) feasibility study by a method other than through the Internet are very small. Internet research is usually cost a few thousand, while the survey carried out by personal interviews is an expense of over a dozen tysięcy złotych wzwyż. Badania telefoniczne są tańsze od wywiadów osobistych, natomiast droższe od badań internetowych.
Na wysokość ceny badania w największym stopniu ma wpływ wielkość próby. Koszt jednej wypełnionej ankiety internetowej to zazwyczaj kilka zł., koszt jednej ankiety wypełnionej w wyniku wywiadu telefonicznego to najczęściej kilkanaście zł., natomiast koszt ankiety wypełnionej przez ankietera w wyniku wywiadu osobistego w domu lub pracy respondenta to już koszt kilkudziesięciu zł.
Obniżenie kosztów badań jest możliwe poprzez zmniejszenie wielkości próby (liczby przeprowadzonych wywiadów) a więc i dokładności badania lub poprzez zmianę metody realizacji (zamiast wywiadów osobistych przeprowadzenie wywiadów telefonicznych lub zebranie danych za pomocą kwestionariusza internetowego).
O ile populacja nie jest grupą, do której nie da się dotrzeć przez Internet, lepiej zrealizować badanie internetowe na odpowiedniej liczbie respondentów (z kwotowym doborem respondentów) niż badanie tradycyjne na np. 3 razy mniejszej próbie.
Pojęcia:
Na użytek tego opracowania podzieliłam metody badań na tradycyjne and modern.
Modern methods of data collection are all methods of data collection using the Internet and all data source associated with the Internet.
Deadline: traditional test methods refers to any test method, in which the Internet is not a data source, or there is a method of contact with respondent.
0 comments:
Post a Comment